2014/9/12

【微信】微信及其產業鏈上的“三大勢力”

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評價一款產品是否足夠,衡量標準之一就是看它有沒有帶動產業鏈實現共同繁榮。以剛剛發布iPhone 6和iWatch的蘋果為例,它的供應商無不在今年秋天面露喜色,比如為蘋果供應藍寶石材料的極特先進科技公司,其股價已經在半年不到的時間內翻倍,而恩智浦半導體公司受惠于它將為iPhone提供臨柜支付的技術支持,也在最近一個月中股價上漲超過15%。

軟件行業同樣如此,微信就是最好的一個觀測標本。

去年10月,微信用戶規模突破6億,根據預測,今年這個數字將達到恐怖的10億,騰訊QQ取得這個成績用了足有十年,而微信只用了四年不到的時間。

移動互聯網蘊藏著新一輪的人口紅利,微信在建立起入口優勢之后,它也迅速的以開放平臺和公眾平臺兩大接口開始構筑生態系統,許多依附于微信的第三方參與者開始裂變生長。騰訊資深員工徐志斌在其著作《社交紅利》中說,一個成熟的社交平臺,其合作伙伴的發展速度會更快。比如,在Twitter尚未盈利時,寄生于它的很多第三方應用就已經賺到了第一桶金,而它們對于Twitter的眾星拱月,又將Twitter未來的想象空間撐得更大。

在中國,微信亦帶動起了一條全新的產業鏈,它們同微信的共振稱得上是“如魚得水非常來勁”,其中三股勢力最為顯眼,分別是第三方開發商、商業性微信大號和朋友圈代購黨。

第三方開發商

傳統企業欲圖借助移動互聯網完成轉型,光聽微信營銷大師講課打雞血是遠遠不夠的,也不是每一個線下商戶都有資本雇用一支專注于開拓互聯網市場的技術團隊,“工欲善其事,必先利其器”,將技術解決方案外包給專業的工具型產品,成為傳統企業開展“微信營銷”的最主要手段。

以剛剛獲得4000萬人民幣A輪融資的點點客為例,據市場傳言其可能獲得B輪2億融資,是微信第三方開發中的領先企業,其產品綜合起來就是一系列的定制化服務,傳統企業購買之后,就能夠通過簡單的前端編輯,來管理和運營自己的微信公眾帳號。其實百度剛剛推出的“直達號”也是同樣的思路,只不過百度的“輕應用”平臺缺少第三方介入,所以百度自己不得不代勞,而微信則不然,其營銷價值的過早顯現,使得第三方開發商的入駐也未雨綢繆。(嚴格來說,騰訊也有一個官辦的開發工具,即OMG推出的“騰訊風鈴”,其在內測階段由于獲得了比第三方開發商更高的接口權限而遭到“既做運動員又做裁判員”的廣泛聲討,后來微信團隊出手實施了平權運動,讓“騰訊風鈴”的接口權限與第三方開發商保持一致,然后“騰訊風鈴”就泯然眾人矣了。)

點點客針對微信營銷設計的營銷法則,其被稱作“四步階梯法”,即展示、推廣、互動及成交的閉環,全都收納在微信的場景里,無跳出,不中斷。以一間咖啡店為例,它可以在展示階梯中選擇“全景”模塊,在微信窗口內提供360度的場館預覽,做足用戶預期;而在推廣階梯中,它可以使用“微Wi-Fi”模塊,讓到店客人在關注帳號后才能體驗無線上網服務,或者打開“互動墻”模塊,讓同時關注了咖啡店微信公眾帳號的粉絲相互認識和交流;到了互動階梯,”粉絲卡”模塊則適合拉動返店客戶,讓單獨的微信用戶可以匹配相應的折扣,提高粉絲粘性,拉動粉絲經濟;最后,成交階梯提供多種支付的渠道(支持包括微信支付、多個第三方支付、POS支付等在內的全場景支付),使消費行為成為一種便捷的享受式體驗。

“互聯網思維”固然光鮮亮麗,但是傳統企業真正要的,就是這種標準化的產品。點點客的商業模式,就來自對這套工具記性拆分或組合的售賣,以數千到數萬的年費作為收入。千億級別的企業轉型市場,加上近乎于零的邊際銷售成本,這就是第三方開發商瞄準微信的最主要原因,除了點點客之外,專注于電商的口袋通、聚焦于為汽車4S店提供微信創新玩法的車商通都是相互有著競合關系的第三方開發商,它們雖然在客戶資源上或多或少有著重疊之處,但是就現階段而言,一起把盤子做大是對所有參與者都有利的一個方向。

商業性微信大號

從新浪微博遷徙過來的微博大號,因為無法適應微信的傳播規律,死了一大批。

微博上的熱門信息講究“短、平、快”,四兩撥千斤的完全依靠抖包袱,所以草根大號只要盯緊幾個優質的內容源——比如豆瓣、煎蛋、Reddit等——就可以采摘即用。但是,微信的用戶屬性卻并不如微博那樣“金字塔化”,反而在氣場上接近以QQ空間為代表的大眾圈層,“知音體”以及“火車站小報”的流派才是這里的信息主宰,無法適應這種變化的微博大號,大都失意于微信大號的吸粉速度。

微信大號可以算作是借了自媒體的大勢,它們以垂直媒體的定位,迅速的形成推送慣性,然后借助持續不斷的互推來擴大影響力。在這個意義上,微信大號對于日漸衰落的傳統媒體,也有著補缺的作用。也有投資者嘗試在天使輪入股某些成長空間較高、“離錢比較近”的微信大號,尤其是在房產、電商、金融等行業,這種細致的布局其實相當頻繁,同時也讓運營微信大號成了一門穩賺不賠的生意,再不濟,做一本每日更新的電子雜志,然后插播一些廣告賺錢,總是人人都會的吧?

總的來講,微信大號用新媒體的路徑,和極致壓縮的成本,在商業化上實現了極為可觀的正現金流,而它們也成為大舉攻占朋友圈的內容殺手。一個很簡單的例子,媒體人安替在2013年為財新《新世紀》寫過一篇專欄,題為《關于貧窮和拖延的天才發現》,傳播效果相對普通。而這篇文章時隔一年之后被微信大號找到,它們將標題改為《哈佛教授:長期太累或太窮會變傻逼》,然后就獲得了上百萬的閱讀量。

勒龐在《烏合之眾》里說道:“也許讓人特別失望的是,要打動群眾需要言之鑿鑿出言不遜信誓旦旦的重復和強大意志感染,理性只能走到臺下。”

朋友圈代購黨

微信的朋友圈是一個怪誕的地方,它雖名為“朋友的圈子”,卻時常被稱不上是“朋友”的帳號刷屏,而且大多數的內容都與自己無關,其中,代購黨是最常見到的一支神秘力量。

微信朋友圈里的代購黨,證明了地球村時代的到來,意大利的名表、法蘭西的手包、香港的女鞋、韓國的面膜、工廠流出的原單、專柜可驗的正品……似乎天下沒有他們拿不到的商品,而他們也永遠都在分享九宮格的精美圖片以及打包發貨的凌亂現場,如果你仔細觀察可能還有機會發現兩個互無交集的代購黨曬出來的圖片好像還是一模一樣的。

這也是一條方興未艾且色調灰暗的產業鏈。

商人在中國歷史上的地位一直很低,即使步入現代,刑法中的“投機倒把罪”也是直到1997年才正式取消。在傳統的思想當中,商賈不從事勞動,而是通過低買高賣的形式來賺取差價——戰國時代的巨商呂不韋甚至將秦國皇子都視為商品,說他是“奇貨可居”,就是可以囤積起來等待提價銷售的意思——這種做法即使說不上天理不容,至少也是恥于談論的。隨著商業觀念及常識的普及,市場經濟幫助商人正名,這個行業也被認為有利于提升市場機制配置資源的效率。而朋友圈里的代購黨,雖然看上去是一個又一個的小商販,但是他們實際扮演的角色,充其量卻只能是借助信息不對稱而從中搬運信息的二道販子。

簡單來說,絕大多數的代購黨,都只是代理,他們之所以可以今天賣紀梵希明天賣匡威后天又開始推銷防輻射的手鏈——生意跨度堪比世界500強——其原因就在于他們都只是在充當媒介,或者說“淘寶客”,有專門的上游經銷商為了拓展銷售渠道,會批量的準備商品的文案、圖片、Q&A甚至包括工廠生產或發貨包裝的現場素材,下發到各個代購黨,由他們刷到朋友圈里吸引注意,每成交一個訂單,就能分賬得到一筆傭金提成。另外,因為微信的用戶數量太過龐大,每一個朋友圈都相互獨立,單個代購黨的力量難以完成理想的覆蓋度,所以效仿傳銷制度的下線結構也被代購黨廣泛使用,下線加入之后,也會得到完整的培訓和素材,下線完成的成交額,亦有一部分會被上線瓜分。

這也不難理解,為什么微信朋友圈會成為假貨泛濫的天堂。非稀缺性的商品,本身已經由市場拉平了信息,實體專賣店、授權經銷商以及官方網店都可以購買,在這種情況下,代購黨只能拉低消費門檻,以價格上的稀缺性來重新創造不對稱的信息——“平常渠道,可買不到這么便宜的貨”——而非理性的決策,就產生于有著熟人屬性的微信朋友圈做出,明明知道天上不會掉餡餅,一款奢品也沒有理由讓它的實體店賣一萬一個包卻給某個微信代購黨供貨一千的貨,卻總有那么一些或出于偶然或經不起誘惑而上當買單的傻瓜,最終匯聚起來養活了朋友圈代購這條產業鏈。

至少,在詐騙成本上,朋友圈代購遠低于電視購物,用于操作朋友圈傳播的人力和時間,在中國這樣一個勞動密集型的大國,又是最為廉價的東西。我接觸過一個人,他以日薪1000雇傭一個野模,用了一周時間混跡于各家夜店、酒吧,在一個微信號上加了5000好友,然后收回微信號開始每天分享局部特寫(網絡圖片剪裁而成),中間穿插一些零碎的商品代購信息,最后在三天內就收回成本,接下來的每一筆成交就都是凈利潤。當然,由于微信的監管,他的這些帳號存活時間都不久,但是“野火燒不盡,春風吹又生”,死掉一個就再做一個,輪番下來的月度收入也超過了30萬。

以及……

依附于微信產業鏈上的這三股勢力,第三方開發商是種子,微信施以擁抱姿態,也期待它們擴大微信之于傳統企業轉型的價值;商業性微信大號是化肥,不可控的因素居多,用得好可以豐富微信的內容生態,用得不好也容易自傷其身,帶來災難;而朋友圈代購黨則是毒藥,微信一直試圖驅逐它們,卻阻止不了那些屢屢輸給了人性中的盲目弱點的用戶。

而微信就像是建造于這片肥沃田園上的一座城市,人聲鼎沸,物華天寶,有人招搖過市,有人錦衣夜行,你抬眼可見飛檐翹角玉砌雕欄,轉過頭去,一些鬼祟的身影也悄然出沒于巷尾墻根的陰影里。

“好與不好,它都在那里,不悲不喜”。

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