2014/9/12

從商業模式告訴你,電商到底是什么?

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這幾天,阿里巴巴赴美國上市成為頭條新聞,不出意外,馬云將以218億美元的身價榮登中國富豪榜的首座。近幾年,電商對傳統商業產生了強大的沖擊力,從一開始拒絕電商,到現在的積極擁抱電商,這樣的一股潮流勢不可擋。無電不成商成為很多傳統企業的共識,面對這股強大的潮流,傳統企業需要充分認識電商這種商業模式的內在特征。

電商是粉絲經濟、社群經濟

對客戶進行細分是商業運作的前提,依據不同的維度劃分出不同的客戶群。傳統企業一般會根據客戶的年齡、收入、教育等外在特征對客戶進行細分,通過了解客戶的需求,從而開發出滿足客戶需求的產品,消費者和產品之間的情感紐帶不夠強烈,消費者很少主動參與到產品的設計和開發環節中,即使有些領先型企業有過這樣的探索,但沒有形成一股潮流。

電商是一個粉絲經濟的時代,所謂粉絲,就是對產品賦予了強烈的個人情感,與產品進行互動,需要一種參與感。比如說小米,小米通過網絡互動平臺讓很多發燒友積極參與到公司產品的開發過程中,提供了很多的應用程序。通過小米之家開展線下活動,增強消費者的粘性。小米手機用戶碰到一起都可以產生共同的話題,粉絲經濟的威力讓小米短短幾年做到出貨量第一,2014年上半年業績做到330億。羅輯思維可以說是當下社群經濟的最佳代表,“物以類聚,人以群分”,社群就是擁有共同價值觀或喜好的一群人,他們通過相互之間的影響形成強大的凝聚力和消費力。

電商是時點經濟

電商讓空間變得不太重要,不管是在上海,還是在西北一個縣城,消費者都可以獲得相同的信息和購買相同的產品。傳統的商業模式建立在空間的基礎上,比如說一個是否開設一家商場,地段、地段還是地段,需要考慮商場周邊的客戶人群流量,為了拓展覆蓋空間,很多商場都安排免費的直通車。

在電商模式下,時間成為一種很重要的資源,所謂時點經濟,包括兩個方面的含義:一是節日這種時點,通常時長為一天,比如說淘寶創造的雙十一,京東創造的6.28,易購創造的8.18,這些都已成為電商企業重要的節日,在雙十一這天,有的企業的銷售量可以完成年度目標的50%,這樣的時點對商家的重要性不言而喻;二是“秒殺”式搶購活動,在電商時代,時間的周期用秒進行衡量,很多搶購活動將活動的結束時間設定為秒,用極其勁爆的價格,在極短的時間內完成一輪活動的促銷。比如說小米每次的搶購時間都可以精確到秒,10萬臺小米3手機用時4分39秒銷售一空。

電商是全環節銷售模式

在傳統商業模式下,銷售是龍頭,能夠影響客戶購買的部門主要是銷售部門和市場部門,他們通過廣告的宣傳,制造消費的欲望,通過渠道的布局,左右消費者購物的便捷性。其他部門則遠離消費者,不了解消費者的所思所想,這些部門的行為對顧客購買決策的影響也不大,即使是研發部門,在這個體系下,他們也難以真正聽到顧客的聲音。

電商模式進入到了體驗經濟的時代,消費者的感受越來越重要,而影響消費者的體驗環節眾多,網頁視覺、互動、產品本身、服務、售后、物流等都會影響消費者的感受。在這個環境下,影響銷售的行為就發生了重要的改變,銷售不再僅僅是銷售人員和市場人員的事情,與客戶接觸的每一個環節都會影響到銷售的達成。于是,很多電商企業紛紛對那些在傳統企業里面對組織績效影響不大的崗位和部門加大投入,甚至成為關鍵性崗位。比如京東重金投資亞洲一號物流中心,保障物流的速度和高效,提高物流人員的薪酬待遇,讓最后一公里不再成為電商發展的瓶頸。比如小米4000名員工,其中1400人在做研發,2500人在做跟用戶溝通的事情,1300人的7乘24小時的呼叫服務。小米創始人黎萬強在其新書《參與感:小米口碑營銷內部手冊》中寫道:小米的客戶服務團隊,我們給他們開出了比業內標準高20%~30%的薪酬;給他們準備了比傳統客戶服務工位面積更大的辦公卡位;還拿出工位裝飾專項資金讓他們去按照自己的意愿設計自己的辦公位;給他們和全體員工一樣的價值數千元的辦公椅子;而且只要工作半年以上,工作表現得好,我們就給期權。小米的這種商業模式決定了服務就是核心競爭力,因此,客服崗位成為戰略性崗位就成為應有之義。

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