2014/9/12

微信電商還有戲,唱衰為時過早

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自百度在2014百度世界大會上推出直達號以來,有關直達號與微信公眾號的爭論從未休停過。支持者認為,直達號切入的市場是O2O,對做電商的朋友來說,幾乎沒有什么影響;反對者認為,直達號是徹底結束微信專制時代的標志。不管是支持還是反對,站在用戶的角度來講,誰解決了痛點,誰就能取勝,用戶就會選擇誰。直達號一出,輿論幾乎一邊倒——支持直達號唱衰公眾號。筆者猜想過中原由大概是很多人認為等待4年之久的公眾號養肥了最早吃螃蟹的人,而忽略了大部分沒有吃到的人。商家的各種憋屈,企業的各種失望,各種憤懣終于可以借助這次直達號發布會表達出來了。

不得不說,用戶的憂慮是有道理的,微信一直以來向外界傳達的信號是“微信不是營銷工具”。在移動電商領域,BAT之間的征戰從未停止,大有你方唱罷我登場之意,從年初的“TA(騰訊、阿里)之戰”(最近阿里忙著上市,戰爭稍微停息了)到年中的“BT(百度、騰訊)之戰”。看得各方眼花繚亂,此次百度的登場,將大戰引向了最高峰,張小龍也面臨著微信誕生以來最為艱難的挑戰。雖然直達號的推出一度讓業界興奮不已,但是對于坐擁8億用戶的微信來說,現在唱衰未免還為時過早。

移動電商粉絲為王勝于流量為王

對移動電商粉絲為王還是流量為王,營銷界一直爭論不休,微信雖擁有大量流量但是并沒有把這些流量分給商家,在流量入口微信并不是直接將流量導給商家而是留了一手——通過廣點通的廣告平臺模式從中賺取一把。商業化的微信這樣做也無可厚非,或許微信一開始走的就不是流量為王的路線,這一點可以從其推出的 “再小的個體,也有自己的品牌”中可看出,微信公眾號走的依舊是粉絲為王的路線,而直達號的slogan“隨時隨地 直達所需”與微信公眾號相比顯得更加直接粗暴。

眾所周知,騰訊成于社交,百度成于搜索;騰訊的付費用戶大多數是個人,而百度針對更多的是企業。百度推出的直達號目的十分明確,就是讓商家掏錢;而微信公眾平臺除了服務號之外還有訂閱號(前段時間媒體還爆料微信即將推出企業號),針對的用戶群更廣。就使用場景而言,直達號使用起來的確比微信公眾號方便,但是從用戶的黏性來講直達號又不如公眾號。大凡關注公眾號的用戶,必定是認為該帳號對自己有一定的價值。而習慣于用百度免費搜索信息的用戶來說,直接在搜索框里輸入@ 商家的名稱查看相關的信息似乎不那么習慣。

微信的平臺黏性遠大于直達號

按照微信的官方的構想,第一步是做公眾號,建立平臺;第二步是幫助用戶和商戶解決服務能力;第三步是提供所有商家所期待的流量入口,讓商家賺錢。微信圍繞公眾平臺已經建立了一個“商家店鋪 基礎交易系統 第三方服務商 微信支付 微信廣告 大數據”完善的生態系統。而直達號也完成了一個包括信息查詢、評價查看、地圖查詢、在線訂購等,基本上也已經形成了一個完整的商業生態鏈。

從整個生態鏈來看微信表現出的是一種“讓天下沒有難做的生意”的“連接一切”的形態,而直達號若往后發展體現的依舊是百度“競價排名”的商業模式。微信已經有了四年的用戶基礎和一年多的用戶支付習慣,反觀直達號,百度雖然有百度錢包,但是用戶的支付習慣并未養成,其接入的時間也遠遠落后于微信。有分析人士認為微信抄了微博的后路,而直達號又抄了微信的后路。不管是誰抄了誰的路最后總有一個會勝出。移動互聯網時代是一個革命和被革命的時代,要么絕處逢生,要么自殺重生。

第三方開發者依舊會選擇微信公眾平臺

微信的江山至少有一半是第三方開發者的功勞,如果真要站隊的話,筆者認為絕大多數第三方還是會選擇微信公眾平臺。原因有:一、微信的8億用戶基數,讓很多商家垂涎欲滴;二、微信的精準營銷和服務更加增強了用戶的依賴性;三、直達號的這種“@ ”模式對于一些不知名的小企業來說有些望洋興嘆,而公眾賬號對于企業用戶來說更加公平。

筆者稍微查了一下,目前百度上接入的第三方的除了較為知名一點的點點客、微信海、微俱聚之外,并無太多的優質第三方接入,而微信公眾平臺上,有數十萬用戶的微盟、微客來、口袋通等目前均未接入直達號。可見,很多第三方依舊對百度直達號持觀望謹慎態度。據統計,微信第三方開發者近2000多家,公眾賬號達600萬個。直達號若想在短期內超過微信,恐怕不是那么容易。

張小龍是時候該做出抉擇了

后微信時代,微信商業化將會面臨多的挑戰。自今年5月張小龍被正式任命為微信事業群總裁后,微信在支付、電商、O2O等領域的發展不斷加快。微信事業部的成立意味著微信要從一個移動社交時代變成一個移動電商時代,這位被稱為神一樣的產品經理面臨著巨大的壓力,面對直達號的咄咄逼人,支付寶的窮追不舍,以及公司內部投資人的商業變現目光,微信每前進一步就如履薄冰。

是繼續開放(接口和流量)還是原地踏步,是小修小補還是釜底抽薪,微信是時候該表達它的態度了。

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